I Software as a Service (SaaS) er det mange rare tre-bokstavsforkortelser (TBF) man hører når man skal beskrive status eller vekst i SaaS bedriften. ARR, CAC, LTV for eksempel. Og kombinasjoner som CAC:LTV eller den enda mer magiske “Rule of 40” 🤯.
Dette er alle mål, eller metrics på godt norsk, som kan fortelle om businessen går bra eller dårlig. “Key Performance Indicator” (KPI), med andre ord.
Her er noen av de mest vanlige og nyttige KPI målene det kan være nyttig å ha i korttidshukommelsen:
Churn Rate
Churn er etter min mening det viktigste indikatoren å følge med på. Det finnes to typer churn:
- Kundechurn (Kundefrafall)
- Omsetings- eller inntektschurn (omsetings- eller inntektsfarfall)
Kundechurn = (antall kunder mistet / totalt antall kunder) x 100 innenfor en tidsperiode, typisk måned eller år.
Inntektschurn = (mistede inntekter / totale inntekter) x 100 innenfor en tidsperiode, typisk måned eller år.
Det motsatte av Churn er Retention.
I tidlige faser er churn kanskje det viktigste tallet å følge med på fordi dette sier noe om “Product Market Fit”. Hvis man har en lav churn, betyr det at kundene liker produktet: Det er et marked for produktet/tjenesten.
Å skille mellom kunde- og inntektsfrafall er nyttig spesielt dersom inntektene per kunde varierer veldig.
CAC - Customer Acquisition Cost
Hvor mye koster det å skaffe en ny kunde? Kostnaden kan inkludere markedsføring, oppsøkende salg, annonser, partner programmer, lisenskostnader etc etc og kan være veldig vanskelig å sette et “riktig” tall på. Start enkelt med de kostnadene du kan følge konkret; alle markedsaktiviteter du får faktura på. Dropp lønnskostnader til å begynne med. Det blir altfor komplisert.
CAC = Total kostnad for salg/markedsføring / antall nye kunder
CAC bør så klart være så lav som mulig. Husk derfor å ha et bevisst forhold til hvilke kostnader som er inkludert i salg/markedsføring posten. Selv om kanskje ikke lønn og reiser er inkludert må de utgiftene som man har valgt å inkludere skalere med aktiviteten.
LTV - Customer Lifetime Value
LVT måler hvor mye en gjennomsnittlig kunde betaler i løpet av sin tid som kunde.
Har man lavt frafall, har man en positiv trend på LTV. LTV bør være høyere enn CAC på sikt.
LTV = Inntekt pr kunde ([ARPU](http://www.markedsordboka.no/arpu) eller ARPC)/Frafallsrate (Churn)
CAC:LTV Rate
Beskriver som ventet forholdet mellom hva det koster å skaffe en ny kunde og hvor mye denne kunden antas å genererer i inntekter.
En tommelfingerregel er at CAC:LTV raten bør være høyere enn 3.
CAC:LTV Rate = LTV/CAC
Denne raten understreker også viktigheten av en lav Churn.
ARR eller MRR - Annual/Monthly Recurring Revenue
Ved siden av Churn er dette kanskje det viktigste tallet å øverst på sjekklista for SaaS bedrifter. Månedlig eller Årlig Repeterende Inntekter. Dette er det viktigste tallet for å si noe om hvordan butikken går.
Det kan være nyttig å skille mellom disse typene repeterende inntekter:
- Ny ARR/MRR → Helt nye kunder.
- Oppsalg ARR/MRR → Eksisterende kunder man selger mer til
- ARR/MRR Frafall → Hvordan Churn påvirker ARR/MRR.
MRR = Totalt antall kunder x inntekt pr kunde per måned
Det kan også være nyttig å lage en rate som beskriver vekst i MRR eller ARR. Da får man NRR, Net Revenue Retention.
Bonus: “Rule of 40”
Dette er ikke en klassisk KPI man må følge med på. Rule of 40 er heller ikke spesielt relevant for unge startups, men kan være nyttig for å forstå hvordan mange investorer tenker.
Kort sagt er > 40% bra og < 40% ikke så bra…men det trenger ikke være dårlig.
40% regelen er sammensatt av to andre mål: EBITDA-margin og Inntektsvekstraten.
EBITDA-margin (%) = EBITDA / Inntekt
Inntektsvekst (%) = (Inntekter denne periode - Inntekter forrige periode) / Inntekter forrige periode
(Inntekter kan være ARR/MRR dersom det er det forretningsmodellen er basert på)
Rule of 40 = Revenue Growth Rate + EBITDA Margin
Konklusjon
Det finnes mange flere TBF’er enn de som er omtalt her, men jeg mener dette er det viktigste å ha kontroll på i det daglige. Samtidig er de utgangspunkt for flere andre KPIer. For eksempel hvis SaaS-bedriften baserer seg på Product Led Growth (PLG) er disse KPIene vesentlige og lar seg lett bryte opp slik at de passer inn i konverteringsprosessen.